Методы лоббирования

Ниже приведены некоторые методы лоббирования, описанные в книге Антона Вуймы «Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. СПб., 2008.»

Методы лоббирования существуют простейшие и продвинутые. К простейшим относятся митинги, шествия, пикеты и письма, к продвинутым – публичная кампания и кабинетное лоббирование. Как правило, лоббирование ассоциируется именно с кабинетным его подвидом. Несмотря на приписываемую этому методу эффективность, он имеет все шансы провалиться. Так, владельцев казино не спасли ни деньги, ни связи, когда возросло народное возмущение. Кабинетное лоббирование левым, по понятным причинам, рассматривать не имеет смысла, поэтому остановимся на общественном лоббировании.

Любая власть с древних времен могла разгонять демонстрации, убивать их зачинщиков, но не могла полностью игнорировать требования народа. Следовательно, любые мероприятия в наше время имеет смысл проводить с единственной целью – привлечь внимание СМИ, которые так или иначе донесут требования до властей всех уровней, а также и до широкой общественности.

Каждый из нас хотя бы раз слышал выражение: «СМИ – четвертая власть». Масс-медиа имеют едва ли не безграничные возможности по убеждению людей. Но можно ли назвать СМИ четвертой властью? С одной стороны, они несвободны и вынуждены подчиняться «пожеланиям» режима. С другой стороны, если происходит интересное событие, СМИ могут заметить это и сообщить нужную информацию. При этом все они сделают это одновременно. При определенных условиях, искусственно создавая события, через средства массовой информации можно сообщить всё, что угодно.

Ради чего власть будет делать то, что хочет народ? Ведь она обладает всеми ресурсами, чтобы подавить протест и теоретически может игнорировать общественное мнение. Но дело в том, что власть виртуальна по своей природе. Зависимость власти от народа присутствует всегда. Если народ в полном составе перестанет признавать власть, она исчезнет. Если частично перестанет признавать власть, она также может исчезнуть. Можно ввести войска, убить людей, но нельзя заставить их подчиниться, если они того не хотят. А. Вуйма приводит в пример войну, где, по его мнению, цель состоит не в том, чтобы уничтожить противника, а в том, чтобы убедить его подчиниться. Режим правит потому, что население согласилось, что он правит. Общественные протесты ставят под угрозу это соглашение. Когда дело приобретает резонанс, у власти возникает иллюзия, что некоторая группа лиц не признает существующую власть. Данная иллюзия может распространиться на бо́льшую группу лиц. Еще немного, и народ перестанет подчиняться. Лучше пожертвовать частью, чем потерять всё, поэтому настойчивые требования населения выполняются. Я предполагаю, что Вуйма намеренно называет это иллюзией. Ослабление власти существует в голове «слуг народа», а не в реальности. Как бы сказал американский маркетолог Джек Траут: «Восприятие и есть реальность». Неважно, что в действительности – важно, что в голове у власть предержащих.

Из этого вытекают два важных практических вывода. Первый вывод: кампания всегда обращается к общественным интересам. Например, требование – прекратить сокращение штатов в Академии Наук – не обращается к интересам общества. Увольнение – это трагедия, но это личная трагедия. Требования – прекратить разрушать науку, лишать страну будущего – апеллируют к интересам населения. Второй вывод: событие – это царь и бог лоббистской кампании. Основные усилия направляются на разработку вариантов событий, способных привлечь внимание СМИ. Журналисты хотят шоу. От этого никуда не денешься. Есть тематическое шоу, есть журналисты, которые расскажут и о событии, и обо всём остальном, чего вы хотите. Есть резонанс, есть давление на власть и решение вопроса. Нет тематического шоу – нет ничего. “Show must go on” – говорит нам Фредди Меркьюри, и он прав.

Простейшие методы общественного лоббирования

Чтобы убедить власть любого уровня в необходимости того или иного решения, следует показать, что этого решения ждёт народ, то есть значительное количество людей. Далее многое зависит от конфликта интересов. Если нет прямого конфликта интересов, то принятие решения не заставит себя ждать. Если имеет место конфликт, продавить решение будет сложнее. Многое зависит от формулировки: требования должны быть четко сформулированы.

Схема организации акции выглядит следующим образом:

  • Создается некая информация, которую нужно донести до широкой общественности.
  • Разрабатывается конкретное решение, которое требуется принять.
  • Разрабатывается формулировка, наиболее приемлемая и понятная представителям власти.
  • Создается общественное событие, призванное донести информацию до властей. Событие организуется таким образом, чтобы, во-первых, власти получили сообщение, а во-вторых, осознали, что это – общественное требование.  Даже если заказчиками выступают конкретные лица, требование должно выглядеть народным.

Помимо эффекта ослабления власти можно выделить еще две причины, почему «слуги народа» идут на уступки. Первая причина – предлагаемое населением решение является более логичным и верным, чем действующий законодательный акт. Вторая причина – СМИ доносит до вышестоящего лица ту информацию, которую скрывали нижестоящие лица. Например, какой-либо чиновник, следуя своим коррупционным интересам, принимает нелогичное и неверное решение. После медийного освещения всего этого безобразия в дело вмешиваются вышестоящие чиновники, на которых этот коррупционный интерес не распространился.

Митинги – далеко не самая лучшая лоббистская процедура, но простая в организации и наглядно показывающая, что конкретная группа людей выступает в поддержку некой идеи. Санкционированные мероприятия могут быть опасней несанкционированных. Полиция может жестко разогнать участников разрешенного митинга и может не обратить внимание на несанкционированный. Помимо митингующих, на мероприятии необходимо тематическое шоу, в противном случае придется брать количеством. Малочисленный митинг может иметь сильный резонанс, если СМИ будет что снять. Шоу-ряд строится таким образом, чтобы быть чуть-чуть комичным. Юмор не только увеличивает резонанс, но и заставляет пересказывать новость как анекдот, что способствует распространению. В коридорах власти больше всего любят пересказывать комичные новости.

Классическое шоу всех протестов – сожжение чучела кого-нибудь. Также, если участники митинга одеты в тематические костюмы, это усилит резонанс. Например, ученые могут выйти в стиле «эйнштейнов» или «физиков-ядерщиков». Эйнштейны одеты в белые халаты и имеет прическу «взрыв на макаронной фабрике». Физики-ядерщики также одеты в белые халаты, но имеют прилизанные прически и большие круглые очки. Идеи и лозунги целесообразно написать не только в пресс-релизе, но и на плакатах. Чем эпатажней лозунги, тем лучше. Плакаты желательно изготавливать вручную по той причине, что распечатанные в типографии – это атрибут заказного митинга.

Пресс-релиз содержит в себе полную концепцию акции и краткое содержание идей. Он рассылается до и после акции. За три дня до начала начинается рассылка пресс-релизов. Каждый день. По количеству звонков можно предположить, сколько журналистов приедет.

Если акция ориентирована на максимальный резонанс в СМИ, её целесообразно проводить во вторник, среду или четверг с трех до пяти дня. Это способствует попаданию новости в вечерний выпуск. Именно за вечерними новостями охотятся все журналисты.

При помощи митинга можно добиться изменения законов на любом уровне. Для этого он организуется перед законодательным органом. На митинге должно быть предъявлено видение будущих изменений и явка от 0,1 до 1% жителей конкретного города. Митинги регулярно повторяются до полного изменения закона. Если они будут мало посещаемыми или эпизодическими, шансы поменять законодательство сильно снижаются. Возможно и косвенное стимулирование принятия решения. Собирается митинг на тему «так жить нельзя». Законодателям же «чудесным образом» в голову приходит, что хорошим решением будет новый закон.

Митинги используются и для саморекламы. Самым распространенным способом, который используют политические и общественные организации, является митинг против чего-либо. Более изящный прием – это организовать митинг против себя. Атаке подвергаются незначительные свойства, с точки зрения целевой аудитории, или же атака ведется со стороны неких маргиналов. Например, перед офисом любой левой организации можно сделать митинг либералов, протестующих против левой идеи. Выступающие, брызжа слюной, доказывают, что богатые заслужили свое богатство. Те, кто им завидуют, – лодыри, не умеющие крутиться-вертеться. Олигархи справедливо получают свои доходы, они эффективные собственники, и вообще – никаких пересмотров итогов приватизации. В этом примере выполняются оба требования. Атака ведется на незначительные свойства и определенно со стороны каких-то маргиналов.

Письма также относятся к простейшим методам общественного лоббирования. Чтобы сделать их максимально эффективными, используются следующие приемы:

  • Отправка во все СМИ.
  • Отправка «открытого письма».
  • Массовая рассылка во все госучреждения одновременно.
  • Письма содержат интересную идею, которую чиновники могут украсть.
  • Письма с похожим содержанием рассылаются от разных людей или одно письмо подписало много человек.

«Проблемы негров шерифа не волнуют», как выразился бы классик. Ваша локальная проблема вряд ли кого-то интересует так же сильно, как и вас. Модифицировать письмо можно следующими способами:

  • Представить событие в виде глобальной тенденции. Если учителям ВУЗа сокращают зарплаты, то это удар не по конкретным людям, а по будущему наших детей, по будущему всей страны. Какое образование получат наши дети и как с этим жить?
  • Найти в событии «жареные» факты. Скандальная, интересная или смешная информация поможет распространению.
  • Добавить юмор. Смешной факт всегда способствует резонансу.
  • Найти в событии что-то уникальное и оригинальное.
  • Рассказать о своих планах выхода из ситуации. Чем интересней будет рассказ, тем лучше.
  • Предложить метод решения этой и подобных проблем.
  • Изучить интересные статьи в газетах и написать в похожем стиле.
  • Придумать эпатажный заголовок, побуждающий начать читать сам текст.

Письмо должно быть лаконичным, не превышать формат А4 и походить на интересную газетную статью. Перед отправкой полезно дать прочитать письмо малознакомому человеку. Содержание должно вызывать любопытство. По стилю это должно быть серьезное письмо-жалоба. Необходимо соблюдать баланс между развлекательностью и серьезностью проблемы. Хорошее письмо не перевешивает ни в ту, ни в другую сторону. Распространенные ошибки – сухие и скучные письма, равно как веселые и несерьезные. Когда окончательный вариант принят, письмо нужно разослать во все СМИ и во все государственные инстанции, как имеющие, так и не имеющие отношения к проблеме.

Антон Вуйма, думаю, не зря называет эти методы простейшими. Большинство протестующих в России придерживаются их по незнанию, хотя имеют дело с серьезным конфликтом интересов. В таких случаях эти методы не срабатывают. Если нет заказа сверху, то властные структуры могут отменить решение. Если есть заказ, например, на развал образования, то митингами, пикетами и подписанием челобитных делу не поможешь. Учитывая, что всё это, как правило, происходит без тематического шоу, закономерно, что и внимание прессы невелико.

Публичная кампания

Публичная кампания относится к продвинутым методам общественного лоббирования. Она предполагает максимальное воздействие на власть и общество, поскольку ориентируется на создание значительно более резонансных событий, чем митинги и письма.

Разработка лоббистской кампании делится на несколько этапов:

  • Определить цель кампании.
  • Определить целевых исполнителей.
  • Определить целевые аудитории, которые могут повлиять на целевых исполнителей.
  • Определить методы воздействия на аудиторию и целевых исполнителей.
  • Разработать план кампании.
  • Реализовать задуманное.

Точно определить цель очень важно. Например, у нас есть заказ от трудового коллектива завода на выбивание долгов по зарплате. Цель можно определить как «воздействовать на руководство завода, чтобы те выплатили долги рабочим». Правильней определить цель как «выбить долги по зарплате» потому, что может оказаться, что воздействовать лучше на администрацию, клиентов или общественность. Целевыми исполнителями являются те, кто может принять нужное решение. Желательно составить наиболее полный список этих людей. В случае с трудовым коллективом целевым исполнителем является руководство завода. В случае заказа от социальной группы может быть много исполнителей, вплоть до президента страны.

Определившись с целевыми исполнителями, необходимо найти аудитории, которые могут повлиять на них. Для руководства завода целевыми аудиториями могут быть государственные структуры, общество, СМИ, клиенты. Каждый из них имеет свои интересы. Госструктуры не хотят народных волнений. Общество сочувствует наступлению на права трудящихся. СМИ нужно шоу. Клиенты не хотят покупать продукцию сомнительного качества. Невыплата зарплаты влияет на мотивацию производить качественные товары. Мы обращаемся к этим интересам, аудитории выполняют требуемое лоббирование. С разной степенью эффективности можно использовать все аудитории, но желательно выбрать наиболее оптимальную.

Рекомендуется предавать гласности конфликт интересов. Например, руководство завода не выплачивает заработную плату потому, что хочет проучить работников за предыдущую забастовку. Так сказать, показать рабочему быдлу его место. Получается, деньги у завода есть, но работников заставляют бедствовать только из-за того, что они посмели защищать свои права. СМИ определенно будут рады такому сюжету.

Правильно составленный план публичной кампании – это 80% успеха. Выбираются аудитории и идеи, которые надо до них донести. Создаются события. Если аудитории делают то, чего от них хотят, то цель может считаться достигнутой. Если нет, воздействие необходимо повторить. Часто используются цепочки аудиторий: сначала вы воздействуете на первую аудиторию, она на вторую, а та уже производит необходимые действия.

Определив аудитории и идеи, следует приступить непосредственно к разработке информационной кампании. Для этого целесообразно составить техническое задание и раздробить кампанию на несколько независимых, если необходимо.

Техническое задание включает в себя:

  • описание целевой аудитории;
  • идею, которую нужно донести;
  • географию воздействия на аудитории и используемые средства;
  • цель кампании.

Теория событий

Краеугольным камнем лоббистской кампании является разработка качественного события. Чтобы это поставить на конвейер, следует знать не только, как генерируются идеи, но и соблюдать нормативы. Минимальным порогом является 50 вариантов акции. Нормальным результатом является от 100 и выше узконаправленных вариантов акции, из которых выбираются одна-две идеи.

Перед разработкой вариантов событий важно определить, какая информация может подействовать на целевую аудиторию, чтобы та начала выполнять или не выполнять определенные действия.

События должны быть сделаны так, чтобы в них было легко упаковать информацию. Например, можно сделать специальную выставку против закона Димы Яковлева. Вдоль длинной, очень длинной аллеи установить фотографии детей, которых должны были усыновить американские семьи. Под каждым фото присутствует информация о том, как сложилось их судьба. Естественно, выбираются самые печальные варианты, от которых и у ведущего «Жди меня» сжалось бы сердце. Целая аллея поломанных детских судеб. Также можно оклеить фотографиями этих детей огромное помещение, чтобы у посетителя в голове не укладывалось, как же их много.

Информационная компания всегда состоит из одного главного и нескольких вспомогательных событий. Значимость вспомогательных событий может быть выше, чем главного. Кампания из одного события, как показывает опыт, не имеет значительного резонанса. Имеет смысл удлинить ход кампании. Чем дольше будут говорить о событии, тем лучше. Ошибкой является запуск всех событий одновременно.

Первая акция должна быть максимально проработанной, чтобы зацепить внимание общественности и СМИ. Привлечь внимание к последующим акциям значительно легче. Обычно для запоминания события требуется не менее пяти раз попасть в новостные выпуски. Следовательно, кампания должна иметь не менее пяти всплесков резонанса. Даже, если возникает ощущение, что после первой акции цель кампании достигнута, необходимо провести вторую акцию. Всегда следует создавать на один информационный повод больше, чем нужно.

По методу создания выделяют:

  • Целенаправленно созданные события.
  • Присоединенные события.
  • Случайные события
  • Плановые события.

Целенаправленно созданные события

Это события, производимые специально для лоббистской кампании. Они генерируются с помощью нескольких методов:

  • Метод совмещения несовместимого.
  • Метод соревнования.
  • Метод благотворительности.
  • Метод скандала.
  • Метод прямой рекламы.

Антон Вуйма приводит следующий пример совмещения несовместимого. Во время забастовки в одном из цирков на площадь вывели животных с плакатами. Естественно, резонанс был больше, чем если бы протестовали только работники цирка.

Соревнование является популярным методом PR. Он одинаково хорош как для белого, так и черного PR, но, по мнению автора названной книги, почему-то не так популярен в черном PR. Я уверен, что все мы разделяем негодование Антона Вуймы и постараемся исправить эту недоработку. Как правило, защита интересов трудовых коллективов связана с черным пиаром. Владельцы фабрик, заводов, пароходов по-хорошему не хотят понимать. Применение метода соревнования может быть следующим: работники предприятия приглашают журналистов на футбольный матч, где будут играть мячом в форме головы директора.

Благотворительность часто используется в белом пиаре. Помогают, кому только можно. Но это слишком банально и скучно, гораздо эффективней использовать черную благотворительность. Например, у американского правительства есть собственная разработка в этой области – гуманитарная помощь.

Скандал приковывает внимание журналистов. Скандалы бывают безопасными и опасными. Безопасный, управляемый скандал не делает вам профессионального черного PR, не может привести к уголовной ответственности. Если скандал связан с риском, целесообразно производить его от лица общественной организации. Попытка православных активистов сорвать спектакль «Идеальный муж» Константина Богомолова в МХТ имени Чехова является наглядным примером метода скандала. Не знаю, сделали ли «борцы за веру» это бескорыстно или за определенную плату, но лучшей рекламы для спектакля придумать сложно.

Нестандартная прямая реклама производит дополнительный резонанс. С натяжкой таким примером могут считаться баннеры на балконах москвичей в поддержку Алексея Навального на выборах мэра. Правда, там было написано просто «Навальный», а могло бы быть креативное содержание. Впрочем, думаю, никто из социалистов не в обиде.

Присоединенные события

Присоединиться можно к любому известному: человеку, событию, неодушевленному предмету. Факт присоединения усиливает резонанс акции. Это помогает экономить бюджет. Часто присоединенные события комбинируют с умышленно созданными. Это положительно сказывается на эффективности кампании. Акция Петра Павленского, прибившего себя за символ МТС к Красной площади, является присоединенной акцией во всех смыслах. Это событие содержит так же признаки совмещения несовместимого: находиться голым на самой известной площади страны вроде бы не принято.

Присоединенные события создаются с помощью следующих методов:

  • Прямое присоединение.
  • Ответ.
  • Косвенное присоединение.

Прямое присоединение предполагает использование кого-то или чего-то известного. Идеально, когда в акции участвует известный человек, но, как правило, добиться этого сложно. Если известные люди труднодоступны, то неодушевленные объекты доступны всегда. Так, протесты против реформы РАН попадали в топ Яндекс.Новости, когда недовольные ученые выходили к зданиям Госдумы и Совета Федерации. Когда митинги проходили на Суворовской площади и в Новопушкинском сквере, внимание журналистов было более чем скромным.

 Метод ответа подразумевает, что реакция на событие становится самостоятельным событием. Митинги протеста эксплуатируют метод ответа. Ответ может быть не только в виде митинга, но и в виде музыкального произведения. Ролик на песню Мурзилки International «Путин едет в Пикалево» собрал почти 900 000 просмотров на Youtube.

Косвенное присоединение предполагает имитацию участия в известном событии. Так, карикатуры «Елкин дня» косвенно присоединяются к известным событиям в стране.

Случайные события

Часто случайность подбрасывает великолепные информационные поводы. Случайное событие, как правило, не пригодно для использования в исходном виде, поэтому дополняется целенаправленно созданными и присоединенными акциями. Случайное событие может быть связано с объектом напрямую или косвенно, но может быть и никак не связано.

Плановые события

Работа с плановыми событиями полностью аналогична работе со случайными. Примером таких событий являются акции антиглобалистов, приуроченные к встречам G8, G20 и прочей нечисти. Плановые, как и случайные события, дополняются целенаправленно созданными и присоединенными акциями.

Источник: http://rabkor.ru/left-winger/2013/12/14/fifth-authority

image_pdfimage_print