из книги «Маркетинг без диплома»
1 апреля 2015 г. издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпустило книгу создателя сервиса с курсами для малого бизнеса Джона Янча «Маркетинг без диплома». В ней автор рассказывает об основных инструментах продвижения, призванных помочь компаниям организовать системный подход к маркетингу без специальных знаний.
Привет! В посте блиц-обзор книг, которые будут полезны IT-специалистам, бизнесменам и тем, кто просто любит читать интересные технические вещи. Рядом с каждой – пояснения, чем оно может быть нужно. Этот обзор, в отличие от других ежегодных, более технически-прикладной.
У нас в университете было три преподавателя матанализа и аналитической геометрии. Первая читала нам учебник на лекциях и люто всех ненавидела. Второй доказывал всё сам и объяснял, что делает. Было весело, потому что иногда мы заходили в тупик и возвращались. Третий до кучи рассказывал байки и практические задачи на то, что объяснял. Угадайте, у кого средние результаты группы были лучше.
Я к тому, что в нашем мире любое чтение инструкции — это вынужденная мера. И если уж пользователю нужно что-то прочесть и осознать, лучше подать информацию быстро, понятно и в привязке к реальному миру.
Расскажу, как мы упрощаем понимание правил и инструкций к настольным играм. В целом, тот же набор механик подходит для улучшения ряда интерфейсов, практически любых технических текстов и вообще вещей, где разум инженера-архитектора встречается с разумом экзогенного пользователя.
Проблема в том, что в любом традиционном обучении переговорам предполагается, что стороны должны в итоге договориться.
Когда я учился в Кейптауне, этот баг в сознании моих коллег вскрылся почти сразу. Даже ушлые арабы, подготовленные торговаться, резко сдавали назад, когда понимали, что результата может и не быть вообще. Европейцев же это выносило просто наповал.
Давайте ещё раз. Бывают хорошие условия, бывают нормальные, бывают плохие. Одни можно превратить в другие. Но если вы понимаете, что из плохих условий не сделать нормальные, то единственный логичный выход – остановить переговоры как можно быстрее. Вам не нужны компромиссы, странные пути решения и долгие разговоры. Вам нужно встать и уйти.
Читать дальше →
Продолжаю рассказывать про человеческий маркетинг. Когда Англия вошла во Вторую Мировую, был очень примечательный эпизод. Военная пропаганда – это то, чему обычно не все и не всегда верят. Официальные каналы преуменьшают потери, преувеличивают успехи. Я сейчас не уверен в числах, но первое же радиосообщение с фронта про воздушный бой было про то, что сбито 40 английских истребителей. Позже пришла информация, что меньше – 34. Через пару дней нашли ещё пилота, совершившего аварийную посадку.
Народ Англии начал верить в то, что передают по радио. Потому что было заметно, что они не стараются врать. Более того, немцы тоже ориентировались на их сводки.
Есть первый железный принцип хорошего маркетинга и пиара – никогда не обещать ни на грамм больше, чем можешь сделать. И никогда не врать. Стоит хоть немного увлечься – и вот в какой-то момент ты станешь обманывать сам себя.
Читать молча мы научились относительно недавно. Раньше не было иного логичного способа читать, кроме как строго вслух. Фактический процесс чтения напоминает слушание двух голосов: один проговаривает слова текста, второй переводит их для нас на понятный нам язык.
Когда вы пишете текст, вы — социнжинер, старающийся передать свою точку зрения максимально точно и детально. Вы решаете задачу передачи данных без искажений. Наиболее простой способ сделать это — избежать трансляции через внутренний перевод читателя.
Это имеет прямое отношение к коммерческим текстами и к техническим. Минимальные искажения при передаче информации означают большую конверсию. Больший охват. Большую силу призыва. Большую практическую понятность.
Поэтому сейчас я расскажу базовые вещи, которые можно делать прямо здесь и сейчас у вас на сайтах.
Зацепил меня один кусок дискуссии про маркетинг сегодня на Хабре. Что это, как это, как оно для IT. Всё там хорошо кроме одного — нет понимания, что маркетинг — это не специальный шаман в проекте, который что-то там крутит, а фиговина, в которой должен живо принимать участие каждый. В IT, не в IT — неважно. Поэтому расскажу, почему.
Представьте себе небольшую парикмахерскую на первом этаже жилого дома. Наверняка у вас есть такие рядом. У неё очень ограничен круг потенциальных клиентов – это жители ближайших домов. Маркетинг – это сделать так, чтобы большинство из них стриглись именно там. Каждый косяк – это потерянный клиент (а новому взяться негде, помните?). Каждый успех – это клиент на 5-6 лет минимум, то есть не одна стрижка, а сразу много.
С другой стороны, мы чаще наблюдаем ситуацию ресторана на потоке туристов. Турист поест и не вернётся. Главное – чтобы он зашел и сел. Можно готовить почти баланду, можно хамить, можно терять клиентов направо и налево. Турист не вернётся. Вам плевать на него.
Так вот, маркетинг – это сделать так, чтобы продукт и клиент сошлись. В моём понимании – пройти всю цепочку от разработки и производства продукта до его продажи и использования в течение нескольких лет. Найти все места этой цепочки, где можно сделать лучше – и сделать это. Поработать с людьми внутри компании, чтобы они понимали, зачем всё это и почему.
Как продать 20 баксов за 200? Знает профессор Макс Базерман.Каждый год профессор продает студентам MBA из Harvard Business School двадцатидолларовую купюру намного выше номинала. Его рекорд – продажа $20 за $204. А делает он это следующим образом.
Привет! Есть такая штука – постпродажный шок. Это когда человек купил что-то, отдал деньги, получил вещь в руки… и начинает лихорадочно думать, зачем он это сделал.
В крупных городах, где шоппинг развит, это не так актуально, как в регионах (где до кучи ещё и зарплаты несколько меньше). Поэтому у нас есть одна рекомендованная механика, которая помогает этот шок снимать.
Сейчас расскажу.
Читать дальше →
Если зайти на практически любой сайт интернет-магазина или компании с услугами, вы встретите контент. Точнее — отвратительные тексты, которые писали, кажется, маркетологи, воспитанные сеошниками.
Разумеется, можно не делать, как они. Если работать по-умному, то вы поможете и читателям по жизни, и себе в продажах.
По моим примерным подсчётам (усреднение с ряда позиций), конверсии для нас выглядят так:
Ниже — рассказ про то, как мы доводили время на сайте от 3 минут сначала до 6:40, а потом до 20:48. Да-да,двадцати минут сорока восьми секунд для среднего посетителя. Честного среднего, с учётом отказов и по полной выборке.
